Les médias sociaux: une fausse panacée
En passant, la fièvre des réseaux sociaux n'est pas limitée aux seuls médias d'information. Chaque entreprise espère dominer l'univers virtuel sans trop savoir pourquoi, ni ce que cela impliquera une fois que les comptes auront été créés.
Jess Zimmerman, du site environnemental Grist, a rapporté au mois de janvier que la campagne virale de McDonald's avait été un fiasco. La chaîne de restauration rapide avait suggéré aux usagers de Twitter d'utiliser le mot-clic #McDStories pour relater leurs faits vécus. Un message a aussitôt indiqué que les McCroquettes contiennent du polydiméthylsiloxane, un agent antimoussant également utilisé dans le mastic et les enduits de silicone. Un autre message faisait état d'un ver trouvé dans un filet de poisson.
« Oubliez ce qu'en disent les gourous de la communication, Twitter n'est pas qu'un simple amplificateur », a conclu Zimmerman. « Twitter est avant tout un réseau de personnes en chair et en os, qui partagent ce qui vaut la peine d'être partagé. McDonald's qui essaie de créer une tendance me fait penser à un gamin malpropre qui tenterait d'être élu président de sa classe en distribuant des crayons et des feuilles de papier. Il y a peu de chances qu'il réussisse. Les gens ne vont pas se mettre à aimer quelqu'un juste parce qu'on leur en donne le moyen.»
Selon Sheryl Sandberg, « les médias sociaux ne sont pas à sens unique; il ne suffit pas de dire "je suis à l'écoute" mais bien de développer une véritable capacité d'écoute ». La directrice générale de Facebook ajoute que « les relations avec la clientèle sont comme un mariage: tout n'est pas rose, l'intimité a parfois un côté sombre ».
Bref, l'enfer des réseaux sociaux est pavé de mots-clics bien intentionnés et de gazouillis peu sincères.
À la fin de 2011, Qantas a fait appel au public et demandé qu'on lui suggère des slogans évoquant les voyages de luxe, accompagnés du mot-clic #qantasluxury. La compagnie aérienne a plutôt récolté des messages vindicatifs de la part d'employés en conflit de travail. Alexandra Samuel a tiré les conclusions de cette campagne désastreuse dans le Harvard Business Review : « Si votre stratégie en matière de réseaux sociaux se limite à une stratégie de marketing dans les réseaux sociaux, aussi bien dire que vous n'avez aucune stratégie. »








